动态的沟通与资产的沉淀

陈富国，陈琪

2017中国品牌价值管理论坛暨第十三届中国品牌【金象奖】由《21世纪经济报道》与MetaThink根元咨询集团联合举办，MetaThink根元咨询集团主席陈富国发表题为“动态的沟通与资产的沉淀”的主题演讲。如下为演讲概要

 

MetaThink根元咨询集团主席兼首席执行官陈富国

今天，我想跟大家讨论的题目是“动态的沟通与资产的沉淀”，为什么要讲这个话题呢？因为从1990年代到现在，作为一个过来人，我确确实实看到了中国营销界、品牌界从学生到老师的历程，现在有很多方面已经是创新无限了，有不少营销的状态和手段让发达国家的同行都感到羡慕。因为中国的机会太好了！在中国的舞台，发展速度实在是其它国家无法提供的。在这样的情况下，大家自然而然就会更多地讨论并聚焦于我们该怎么样赢得眼球、吸引注意力，尤其是移动互联网把我们推向了一波又一波越来越碎的碎片化时代，我们当然要尽一切力量、手段去抓住消费者稍纵即逝的注意力。

最近一个热词是所谓的“明星带货”，对此与同事讨论的时候被这一系列的事实所震惊到了。一个明星，现在有一些评论称之为“流量明星”，与过去个性化、做内容不一样，其带动力如此之大，绝大多数品牌在他们的带动下，通过品牌代言或者参与活动就能够大幅度地提高。这也使得我们营销界的注意力越来越关注并探讨这类型的话题：在这样的明星带动下面，我们整个企业的资源投入乃至于企业跟消费者沟通的渠道、方向应该朝什么方向走？企业的资源投放重点到底应该在哪里？

前一段时间也有产生过关于互联网思维等话题讨论，那么这些方向是不是健康的、现实的、可持续的方向？作为一个品牌人、一个营销人都需要关注的。今天上午案例答辩的时候发现了一个很贴切的例子，大家关注和评论的重点都是在于活动的性价比是否高？然而问题在于，从品牌的角度去考虑，是不是这些问题就足够了呢？这是我的主题演讲希望与大家一起来思考的议题。

明星们为品牌带来大量销量的事实已经没有什么可怀疑的了，问题在于，假如你是一个CMO甚至于是CEO的时候，追求的是否只有这个东西？在品牌建设的理论中，从根上来说是要去建立品牌的Equity，中文里面翻译为品牌资产。我们追求的Equity是人们在大脑当中储存的对于品牌相对稳定的记忆以及这种记忆所决定的行为和态度、倾向。这个倾向性是我们做生意的时候可以降低沟通成本，或者在我们遇到困难的时候会显示出忠诚并在进行交易的时候会愿意多付一点钱来买他所喜欢的东西。这实际上是现金流的带入者，在品牌专业里面这个词用“权益”这个词来表示，相比较“品牌资产”更加准确的翻译应该是“品牌权益”。品牌的建设应该是建立企业的“品牌权益”，品牌部门跟营销部门不一样，所以我在为品牌金象奖案例打分的时候，对于品牌的倾向比较弱的案例打分会稍微低一点，因为品牌金象奖的评选旨在对中国品牌年度建设行为进行检阅，探索品牌建设的路径和方法。营销与品牌应该分开，但双方在操作的时候都需要考虑为品牌的权益或者资产长期稳定的增加进行布局。

明星能不能带来企业品牌权益的增长？这是一个核心的问题。要回答这个问题，我们可以通过传统理论上比较经典的品牌权益增长的模型去探讨。

这是一个非常简单的操作模型，我们经常说做品牌首先要知道Be it，然后再Do it和Say it。所以Be it非常重要，首先要定位，我们到底要成为什么样的一个人？对世界有什么样的看法？都是在Be  it里面加以陈述。在此以后，再用这个系统的方法通过产品、服务、沟通、互动表现出来。但是现在情况变化了，有的人觉得这个不一定是这样，还有很多人说品牌没有用了，不要考虑了，就是直接Do  it和Say  it就行。讨论这个观点之前，我们先看一下这个品牌模式的运作方式。举一个例子维珍的例子，维珍的创始人是“杜浪森”（英），在上世纪60年代他被看作坏学生，毕业的时候被断言这个人未来出路不是在大街上饿死就是在监狱里面蹲死。他的个性是不顺从主流社会，却是有度的叛逆。这个叛逆精神作为一种文化覆盖了现在整个维珍帝国品牌精神，前几年，假如有一个公司要跟维珍的品牌进行合作，他不出钱就可以占50%的股份，这就是他的品牌溢价。他把这个个性用到了产品上，比如说航空服务，阐述挑战和改变非常有特色的，第一个非常便宜、第二个给你享受到高端的服务、第三个带有嬉皮的文化特色。用一种文化精神贯穿于整个多元化的企业，维珍品牌非常成功，在世界上面很少有品牌超越他。

当下，问题变了，更强调快速见效的流动性，高度互动，是跟消费者之间不断进行交流的过程。在这样的情况下面来说，原来的模型是否需要颠覆？我们也针对很多案例做了理论上的思考和总结。我们看到至少有了一点变化，原来相对刚性、一次性、单向的完成过程，肯定是一去不复返了。按照原来的模型定位Be it是一次要到位，后面有一些小的调整，但这个小的调整往往不是根本性的变化。如果根本性地重塑，这个风险会很大

品牌权益增长的理论也有所改变，第一个从方的变成圆的，可以滚动起来。通过一些例子，并不再强调一次性地完成，而是强调迭代完成。虽然我个人挺不赞成互联网思维里很多的提法，但是互联网思维里面有一个提法我非常赞成，那就是迭代。现在通过技术允许的条件在小范围试验，然后再做修正、调整，不断地扩大你的成果，所以这是个想法非常好，品牌工作也是如此。第二个，不一定从Be it开始，也可以从Do it或者Say it开始。这样的发现使得我们对于现在潮流的认知，更加有信心应用并拥抱和接受。

通过华为的历史，我们看到了这种模式过去已经存在。在华为整个品牌成长的过程中，一开始并没有现在全联接的概念。在2011、12年有一个品牌定位项目，做了将近两三年的时间出来了结果，世界上顾问公司给的核心定义是“Connecter × possibility”（英），然后他们自己讨论以后觉得是Connecting  possibility，后来慢慢演化到现在的中文——更美好的全联接。这个过程是怎么运行的呢？就是不断地把这个业务，从一个市场到另外一个市场慢慢做大

从心里面来说，意识形态里面核心的部分，用MetaThink根元咨询的文化模型去分析，它的核心部分是危机感。任正非的危机感非常重，这样的危机感不断地推进，很能打，在你很好的是将窗口进入很好的市场，从电话设备到电信运营设备，这是两个超大型市场。然后，在中国国产化刚刚兴起的时候，这个情况下面做大了以后，开始面向市场Say something。在2000年至2006年之间，在国际主流媒体上面做广告的中国企业并不多，因为合作的目标人群是政府和高端的合作者，他们通过在国际市场上面抓主流媒体，如《经济学人》、《华尔街日报》等。刚开始只是纯粹是商品推销的包装，到了2010年以后慢慢地开始系统化、体系化。看它的整个过程实际上这个圆的，从Do  it开始做，而不是从Be  it开始做，蛮早有存在了。

华为的历史启迪我们，传统的品牌操作模式本身来说是可以挑战的，而且已经有很多成功的例子。我们刚刚讲了华为的例子，还有一个更加新鲜的例子，就是我们同事推介的一家企业——乐纯。乐纯是做酸奶的，从几年以前刚刚开始两个创始人，一个是特别喜欢搞美食，另一个是沃顿商学院的毕业生。他们两个做了很多研究，认为中国还没有好的酸奶，两个人搞到一起就想做一个酸奶品牌。在这个过程当中，一开始甚至于对于做什么还没有一个说法，而且没有一个定义。两个人有所侧重，一个要做小众和高端，另一个觉得我们要听市场。这个时候怎么办呢？他们两个人同意跟消费者进行互动，看消费者喜欢什么，谁喜欢高端的，谁喜欢什么的酸奶。

这个过程他们无形之中就走了一条与消费者和用户保持密切的沟通的路，并且把整个生产流程打开让别人来看，在生产配方上不断试验，失败的故事也讲给用户听，说我们这一款东西没有成功，很抱歉不能按期上市。用这样非常诚恳的方式跟客户一起来完成这个产品的迭代。同时，在与消费者的关系建立上，慢慢他们很多产品自然而然进入了消费者的生活场景里面。因为毕竟是一家新的公司，所以他们把很多沟通的机会做了挖掘。比如说把包装的背面作为你留言板，把这个留言板收集起来放在网站上面，再加上二维码，这个整合操作就实现了跟用户的直接沟通以及用户跟用户的直接沟通，消费者也可以直接扛到产品的评价，他们之间也会进行讨论。在讨论的过程当中，他们慢慢地从一般泛泛而谈的好酸奶，慢慢注入了一些更具体的，如所谓的天然、纯净、用心，这是他们现在品牌核心的东西。目前为止作为一个与消费者直接互动而构成的一个品牌，应该说到目前为止还是走得非常棒的例子。正如蒋老师说的，“没有互动怎么动人？”在与消费者沟通其实可以走得很远。但是互动本身，尤其把互动对象的明星拿来作为我们一个品牌的一部分跟别人展示的时候，这个风险是非常大的。乐纯仍属于一个小品牌，沟通范围不会太大，非常容易操作的品牌，也比较容易控制。但是对于一些大品牌，要考虑在什么程度上面使用明星甚至于流量明星就会考究得多。

我们看到卡地亚、宝洁，目前也会与明星进行很多的合作，但是这些合作你用什么样的方式在什么范围进行使用？是你的战略性资产还是战术性资产？这个东西要按照你的品牌资产的架构进行非常好的规划才能够避免可能产生的副作用。过去卡地亚这一次与鹿晗合作被定位在一个品牌挚友的层面上，一定范围里面代言了一个产品的推广。本身来说也引起了一些争论，但是这是一个控制得还算不错的例子。

当然了，也有一些品牌，比如OPPO和VIVO，我相信在座很多人都分不清这两个品牌到底谁是谁？他们用的明星，从分析的角度来说，风格分为两类，一类，真正代言品牌精神的一群人，右边是在产品层面做推广用的一些明星。但是由于投入资源的问题以及在信息架构设计上面的问题，大家现在基本上看不到左边的东西，大家基本上不知道这个品牌的内涵是跟自美（音）这个概念有关的，大家基本上是小鲜肉、豪啊……所以这是品牌资产配置相对盲目的一种做法，这是我个人的看法，也许不对的。因为操作者背后一定有很多的想法，但是从表面上面来看，也许可以做这样一些解读。

另外，还有一个比较头痛的问题。我们前面只是说跟用户单向互动或者跟明星单向互动。用到流量明星的时候还有一个比较困难的话题，我们怎么样跟明星的粉丝互动？我们用这个明星的时候到底代表他粉丝里面哪一部分？表面上说说，还是讲述更深层的话题，如自己的未来、今天的遭遇？

关于品牌追求年轻化的问题，关于年轻化，我个人认为现在不仅在中国，全球都一样，因为技术变化使得年轻人跟稍微年纪大一点的人对产品的使用习惯以及判断都不一样。追求年轻化本身没有错，但年轻化是什么？到底年轻人在想什么？我们经常看到品牌出现一些词语，导致了在操作上面看上去非常雷同。当然也有很多做是非常棒，如：蚂蚁金服。近一两年，他们也用了类似的做法，每个点都把握得很到位。问题就出现在这里，一窝蜂地使用热词，难道这些够了吗？靠这些是不是真正能够跟粉丝建立起相对稳定而长期的关系？

这又涉及到 “年轻化”的议题，是不是看到这些词我们这一代人就能够跟他们有共通的东西？这些年，我们也接触了一些年轻人的品牌，有一些客户也在深度追求年轻化。我们对于年轻人的理解，除了白天说的话、在朋友圈里面说的话，还有我们也看到了她与闺蜜之间、在小范围之间、个人独白又是怎么想的。其实，一个人的晚上或者面临毕业的时候，在自己个人生活发生重要选择的时候，其实还是要考虑很多事情。年轻人在追求的某些方面，甚至于比我们这一代人更爱问为什么，似乎更较真，而不是只强调热闹。既是有头脑又没有头脑，矛盾吗？我觉得并不矛盾。在心理学层面，研究个体人的特征，每个人都是非常复杂的，一个个体都是一个宇宙，每一个个体里面，从我这么多年的观察来看，每一个个体都包含了善、恶以及善恶之间的交互，每一代人都是一样，但是这个表述方式、斗争方式是不一样的。在社会群体层面、社会学层面，大家可能看过《乌合之众》这本书，非理性的东西有的时候会被成倍的放大。在这个情况下面，我们需要深入地去看90后或者9000岁这个群体他们内心更加深层的东西是什么？年轻化不只是形式上面的选择，还要有更多的实质性的接触。我们看到了一些品牌已经注意到这个问题了，比如刚刚说的蚂蚁金服、还有网易今年的一波态度，重新加深态度诠释，跟年轻人重新建立沟通。这里面的风格是年轻的，但问题相对来说是年轻回避不了的。这两年，“故宫”IP反差萌，传统不等于严肃，也可以很好玩，也是演绎得很好的例子。

经过这段时间的考虑，小结一下，我记得去年讲的是品牌话语体系，动态的品牌话语体系对于品牌资产构建的重要性。今年我们在变与不变的主题下面，再多了一点沉淀的思考，不要只看到那些带动销量的短期现象，更要考虑到品牌的大计。要做百年品牌，一定要记得，第一，Be  it这个事情是一定要有的。第二，要做到Be  it，不能像过去那样死板，适应现在快速迭代、快速变动的时代，有时候先做了再说，做的过程当中反思自己慢慢形成Be  it。第三，在跟年轻人沟通的时候千万不要只看到表面的东西，其实内在的东西、内在的连接才更加符合品牌长久的需要。 时间关系先讲这些，谢谢大家！